Een klantbeleving is iedere ervaring die een klant heeft met je bedrijf, product, dienst, medewerkers, processen, advertenties, websites, social media. Al die ervaringen geven invulling aan jouw concurrentiestrategie.
Er ontstaat een beeld van je bedrijf, van de waarde van wat je levert en van wat (potentiële) klanten van je bedrijf mogen verwachten. Ze voelen zich door die ervaringen tot jouw bedrijf aangetrokken….. of niet.
Met slechte producten of diensten ben je tegenwoordig kansloos in de concurrentiestrijd. De (social) media heeft je dan meestal snel gevonden om in een negatief daglicht te zetten. Daarnaast lijken producten en diensten tegenwoordig vaak veel op elkaar en zijn daarmee nagenoeg inwisselbaar. Kun jij zeggen wat het verschil is tussen een HP, Dell of Asus laptop is?
Vandaag de dag is slechts één manier om je daadwerkelijk te onderscheiden van al die andere aanbieders, leveranciers en bedrijven, namelijk met het bieden van een excellente klantbeleving. Customer experience management zet de klant écht centraal en is daarmee dé heilige graal in het gevecht om de klant.
Het leveren van een excellente klantbeleving ontstaat vanuit een strategie, hierin zijn zes belangrijke succesfactoren voor een onderscheidende klantbeleving cruciaal.
1. Strategie – Definieer de gewenste klantbeleving en op welke manier je die organisatie-breed wil realiseren, in lijn met de bedrijfsstrategie en merkstrategie. Een prijsvechter wil een andere klantbeleving bieden dan een luxe premium aanbieder.
2. Klantinzicht – Verzamel klantinzicht en kijk verder dan de gebruikelijke en globale marktonderzoeken en klanttevredenheidsonderzoeken. Wat zijn de echte wensen, behoeften, verwachtingen en jobs to be done? Ga met klanten in gesprek, observeer ze in hun eigen omgeving, analyseer data en loop een dag mee. Verspreid deze inzichten intern, want iedereen krijgt er mee te maken.
3. Klantbeleving – Ontwerp de gewenste klantbeleving. Klantprocessen worden binnen de kaders van de strategie, tot in detail en outside-in ontworpen. Toets echter tevens jouw inside-out gedachten bij de klant. Immers, de iPad werd door Steve Jobs geïntroduceerd omdat hij er zelf in geloofde en niet omdat er op dat moment al een markt was.
4. Meten – Bepaal hoe je de klantbeleving meet, welke set van prestatie-indicatoren je daarvoor gebruikt. Want wat je niet meet, kun je niet verbeteren. Hou dit aloude gezegde in je achterhoofd.
5. Besturing – Zorg voor een consistente set van werkafspraken over het doorvoeren van strategische projecten en acties. Omdat klantbeleving organisatie-breed impact heeft, moet de aansturing ook organisatie-breed.
6. Cultuur – Focus de aandacht op de benodigde en gedeelde waarden. Denk aan klantgedrevenheid, openheid, vertrouwen, samenwerken, inlevingsvermogen, oplossingsgerichtheid en ondernemerschap. Zorg voor goede relaties met en communicatie naar alle stakeholders over de ambities, koers en resultaten van de organisatie en alle klantbelevingsinspanningen.
Klantbeleving als concurrentiestrategie
Investeren in een betere customer experience is niet alleen noodzakelijk om het gevecht om de klant te kunnen winnen, het loont ook. Uit onderzoek komt naar voren dat de koplopers in klantervaring over een periode van vijf jaar financieel gezien gemiddeld 22 procent beter presteren dan de rest.
Die betere prestaties zitten enerzijds in het besparen van kosten en anderzijds in het genereren van extra opbrengsten – door de klant centraal te stellen en de gewenste klantbeleving opnieuw te ontwerpen. In Nederland hoeven we alleen maar naar een bedrijf als Coolblue te kijken om te zien wat een scherpe focus op customer experience kan opleveren.
Lukt het niet, dan zijn daarvoor vaak twee hoofdoorzaken aan te wijzen. De eerste oorzaak is dat bedrijven niet zozeer naar de klant kijken, maar vooral naar de concurrentie. Men implementeert dezelfde verbeteringen, met als gevolg dat men hoogstens gelijk oploopt maar het verschil niet weet te maken. De tweede oorzaak is volgens de onderzoekers dat bedrijven zich teveel laten leiden door de technologie en wat er allemaal technisch mogelijk is. Innovaties zijn niet zozeer klant-gedreven als wel technologie-gedreven en dan liggen mislukkingen snel op de loer.
Volgens de onderzoekers liggen succesvolle innovaties in customer experience op het snijvlak van klantbehoeften, nieuwe businessmodellen en aansluiting op de merkpositionering en merkwaarden. Kortom, snel scoren is er niet bij. Het draait om visie en actie.
Nog meer tips over klant- en servicegericht werken vind je in ons boek.
Kijk ook op onze website voor de leergang service als business waarin je zowel aan verbetering en vernieuwing van de servicedienstverlening en aan je persoonlijke (leiderschaps)ontwikkeling werkt.
Vragen of advies
Wil je verder praten over professionaliseren van de servicedienstverlening in jouw organisatie? Neem contact op met onze studieadviseurs via het contactformulier of bel 0172-42 34 56.
Bron:
Harley Manning en Kerry Bodine, ‘Outside in – The Power of Putting Customers at the Center of Your Business’. 2012
Klant- en Servicegericht werken, 2018
Sjors van Leeuwen, 2019
